Cada vez más marcas se suman al competitivo mercado chino
Cada año, miles de empresas extranjeras hacen su ingreso en el mercado chino. De todas ellas, solo un pequeño grupo logra alcanzar el éxito. Las demás, sumidas en la confusión de no saber qué han hecho mal, se ven obligadas a abandonar China al poco tiempo de haber llegado. Ni el presupuesto ni el prestigio de la marca garantizan un resultado distinto, pues aun gigantes de la talla de Amazon y MediaMarkt no han podido triunfar en el mercado chino.
Entonces, bajo este panorama, la pregunta que naturalmente surge es la siguiente: “¿Por qué las marcas fracasan y triunfan en China?”. Así tal cual formulada, esta pregunta es el título de la ponencia que Màrius Rossell, CEO de Trilogi, agencia especializada en desarrollo de tiendas online para grandes marcas, pronunció en el 2023 China-EU Ecommerce Summit, celebrado el pasado 4 de julio en La Nave de Madrid.
Màrius vivió en China durante diez años, desde el 2010 hasta el 2019, y en todo ese tiempo pudo presenciar de primera mano cómo algunas marcas extranjeras tenían éxito y otras fracasaban estrepitosamente en su intento por establecerse en el prometedor pero al mismo tiempo competitivo mercado chino. Si bien, afirma Màrius, no existe un denominador común que prediga a ciencia cierta el éxito o el fracaso de una empresa en China, sí que ha identificado algunas tendencias que reman hacia un lado u otro.
Las marcas necesitan 'achinarse' al entrar en el mercado chino
Aunque muchas veces se olvida, es importante recordar que la actual apertura de China a la inversión extranjera es un hecho relativamente reciente. Fue allá por el año 1979, con Deng Xiaoping al mando, que el país empezó a ver con buenos ojos a las empresas extranjeras. Un dato esclarecedor al respecto es que en 1979 únicamente habían alrededor de 100 empresas extranjeras en el mercado chino, y ahora, casi medio siglo después, esta cifra se sitúa por encima del millón.
Son cada vez más las empresas que desean un trozo del apetitoso pastel del mercado chino. Y por esto mismo, Màrius cree que el principal obstáculo al que se enfrentan las marcas deseosas de expandirse a China es precisamente “los competidores, principalmente locales, pero sobre todo a nivel online”.
Para Màrius, un error de base que cometen las empresas extranjeras al momento de entrar en el mercado chino es que estas no se “achinan” lo suficiente. Según él, “te tienes que achinar cuando entras en el mercado chino”, o lo que es lo mismo, tienes que “entender al consumidor chino y qué es lo que necesita”, para así poder adaptar el producto o servicio a las características propias del nuevo entorno.
El consumidor chino es menos fiel a las marcas que el europeo
Algunas de las marcas que fracasaron en el mercado chino, como MediaMarkt, no supieron entender al consumidor chino. Por ejemplo, no tuvieron en cuenta la preferencia que habían manifestado desde hace unos años por el ecommerce. No se digitalizaron ni prepararon sus operaciones para un mercado digital en crecimiento. De la misma manera, ignoraron la gran importancia que tiene para el consumidor chino los precios bajos y las entregas rápidas.
Por tanto, a fin de evitar incurrir en el mismo error, las marcas deben preguntarse ante todo cómo son los consumidores chinos y qué es lo que estos esperan de ellas. Màrius afirma que, a diferencia del consumidor europeo, “el consumidor chino es poco fiel a las marcas”. Acaso motivados por la conducta de los influencers, en China existe un afán de buscar y encontrar nuevas marcas, lo cual puede contrarrestarse siempre que la marca ofrezca calidad, autenticidad, prestigio, historia, experiencia y servicio.
Así pues, queda claro que, antes de entrar de lleno al mercado chino, las marcas deben prepararse bien. Como mínimo, deben contar con una tienda de ecommerce en condiciones en su página web, integrada con todas las facilidades a las que está acostumbrado el consumidor chino, como puede ser el pago con Alipay y WeChat. De igual forma, la logística debe estar controlada y habilitada para realizar envíos de todos los productos desde el extranjero.
Hong Kong como puerta de entrada al mercado chino
Màrius destaca que hay al menos cuatro formas en las que una empresa extranjera puede entrar en el mercado chino. La primera de ellas es a través de un sitio web y ecommerce propio, el cual puede estar alojado dentro del mercado chino o fuera. Otra opción pasa por asociarse con una plataforma de terceros, que igualmente puede ser local o cross-border. Cada una tiene sus ventajas y desventajas, pero sea cual sea la elegida, Márius recuerda que es vital “montar una empresa en China y a partir de ahí pedir todas las autorizaciones para poder operar”.
A modo de cierre de su ponencia, Màrius brindó una serie de consejos para las empresas decididas a ingresar en el mercado chino. Recomendó hacer un estudio de mercado para obtener información sobre la mejor manera de entrar “con unos presupuestos acotados, cerrados y muy bien definidos”. Sugirió “analizar a los competidores que han fracasado y por qué han fracasado”, para evitar cometer sus mismos errores y ver si realmente hay una oportunidad de mercado. O algo tan simple como definir el modelo, es decir, si será doméstico o cross-border, siendo este último el recomendado para presupuestos más pequeños.
Otros aspectos a considerar es saber elegir los canales y marketplaces correctos según las características de nuestros clientes potenciales. Igualmente, supone una alternativa interesante pensar en Hong Kong como puerta de entrada al mercado chino, o utilizarlo como una bonded warehouse para hacer más fácil la entrada del producto. Por último, no se puede descuidar la necesidad de ofrecer un buen servicio posventa que, de ser posible, hable chino.